19. yy`ın sonlarına doğru "tüketimin sınıfsal farklılığını", "gösterişçi tüketim" kavramlarını inceleyerek ortaya koyan Thorstein Veblen, her sınıfın gösteriş için tüketim yapmaktan kendini alamadığını ifade etmiştir. Veblen`in gösteriş tüketimi kavramında tüketici bir yandan üstün gördüğü gruptan kopmamak için aradaki farkları gidermeye çalışırken, bir yandan da bulunduğu grubun içerisinde, göze çarpmayı, fark edilmeyi istediği için bu yola başvurur. Gösteriş tüketim ayrıca sözlük anlamı olarak da ; "Bir insanın toplumdaki statüsünü mevkiini ve maddi gücünü göstermeye yarayan ve belki de başkalarını kıskandırmaya sevk eden tüketim anlayışı" olarak ifade edilir.
Gösterişçi tüketim ile söylenmek istenen bireylerin birbirleri arasındaki rekabeti, tüketim çılgınlığı ile soğuk savaşa dönüştürmek ve psikolojik açıdan tatmin sağlamak için yapılan abartılı tüketimdir. Veblen’in yaklaşık yüzyıl önce ortaya attığı bu kavram günümüzde gizli lüks ile karşı karşıya gelmiş durumda. Peki herkes için mi? Kesinlikle hayır! Kimileri evlerinde lüksün tadını, gösterişsiz olarak “Ayna ayna söyle bana benden sadesi ve lüksü var mı?” diye çıkarsın, dışarıda markaların kocaman logoları ile soğuk savaş halen sürmekte.
Uğruna müzikaller düzenlenen gösterişli lüks hayat, gölgeye çekildi ve yerini sadeliğe bıraktı. Lüks ürün kullanmaktan utanan tüketicileri rahatlatan ve kendilerini toplum içinde farklı hissetme ihtiyacını logoların omuzlarından alan gizli lüks, markaları hayatının bir parçası yapıp, etrafına da statü mesajları dağıtmak isteyenleri pek de memnun etmeyecek gibi görünüyor. Birçok ultra lüks markanın artık tasarımlarında marka logolarını çok daha az kullanacaklarını açıklaması akıllara çevresine kendisi ile mesaj verme kaygısı olan tüketicinin ne yapacağı sorusunu getiriyor. Lüksün gizli olması halinde bu markalara aşırı para harcanmasının sorgulanması da cabası. Ancak yapılan araştırmalar gösteriyor ki, logolar büyüdükçe ürünlerin fiyatları o oranda düşüşe geçiyor. Artık daha sade tasarıma sahip olan, logoları görünmeyen ürünler tercih ediliyor. Tüketiciler günümüzde daha postmodern bir anlayışla onlara sunulanlarla bireysel kombinler yaparak, kendi farklılığını markaya ya da logoya borçlanmak istemiyor. Kaliteli ve sıra dışı tasarımlar o markanın göstergesi olsun; ama kendileri kalabalıklarda üzerlerinde çeşitli harfler ve şekillerle mağara duvarlarını andırmak istemiyorlar. Tabii ki bu durum sadece tüketicinin böyle bir istek içerisine girmesi ile ortaya çıkmadı. Global kriz ve taklit ürünlerin sayısının artması ile markaların sıradanlaşması da sessiz moda tercihlerinde büyük bir etkiye sahip. Çevresine mesaj kaygısı olmayan, bilinçli tüketici için bu durumun pek bir sakıncası yok. Ama unutmamak lazım ki tek tip bir tüketici kitlesi de yok. Artık sektörde kaliteli ve eşsiz üretime önem vermek gerekiyorken, logosu için alışveriş yapan tüketiciyi de unutmamak lazım. Peki tasarımı logolardan ibaret markalar bu durumda ne yapıyor? Gucci, Puma gibi markaları bünyesinde barındıran lüks devi PPR’ın sahibi François H. Pinault, “Grubumuz artık daha az logo kullanmaya çalışıyor” açıklamasında bulunurken, tüm dünyada logosuyla tanınan ve tüm ürünlerine bu logoyla desen yapan Louis Vuitton bile artık markanın belli olmadığı çantalar üretiyor. Logo kullanımını en aza indirgeyen markalar arasında Yves Saint Laurent, Celine, Bottega Veneta ve Gucci gösteriliyor. Goldberg`in şirketinin ihtiyatlı bir şekilde alışveriş yapmak isteyen müşterilere hizmet veren bir mağaza açması gösterişçi tüketime farklı bir boyut getiriyor. Dairelerde, otel süitlerinde ve özel gösteri merkezlerinde sadece davetiyeyle girilebilen, gece alışveriş matineleri düzenleniyor. The Times`a konuşan New York`taki gösteri merkezinin müdürü Jacqueline Weeman, mağazayı yaz sonunda açtıklarını ve ilk birkaç ayda 5 milyon dolarlık satış yaptıklarını söylerken, "Evde istediğiniz kadar gösterişli olabilirsiniz" diyor.
İngiliz Vogue`unun editörlerinden Harriet Quick "Yeni trend `sessiz moda`. Artık tüm ak-sesuvar ve kıyafetlerde daha az logo yer alacak" derken Harrods mağazasının moda ve güzellik direktörü Marigay McKee "Giyimde de, makyajda da sadelik moda" açıklamasında bulunuyor.
Sırf logosu uğruna bir Louis Vuitton, Gucci ürüne binlerce dolar veren tüketiciyi kaybetme riski de var böyle bir trendin. Bakalım gizli lüks yeni bir sınıflandırma anlayışını da beraberinde getirecek mi? Yoksa koluna sadeliği de takıp giderken, Veblen’in teorisini, kocaman logolu yeni tasarımlara kapıyı aralayarak bir sonraki yüzyıla da taşıyacak mı? Tüketim kültürünü düşünürsek, bana ikinci seçenek daha olası görünüyor doğrusu.
GÜNLÜK TAROT FALINIZ
